深圳新聞網(wǎng)2025年12月12日訊（記者 常軍平）當(dāng)廣州美林天地的“九毛九·山西菜館”正式亮相，這個始于1995年的餐飲品牌，開啟了從“九毛九西北菜”到“九毛九·山西菜館”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這并非一次簡單的品牌更名，而是一場在業(yè)績壓力與行業(yè)變局下的關(guān)鍵突圍，為其三十年的發(fā)展歷程寫下新的注腳。

為何求變？老品牌的內(nèi)憂外患

九毛九此次戰(zhàn)略調(diào)整，是內(nèi)外因素共同作用下的必然選擇。

內(nèi)部增長見頂，品類定位模糊。近年來，九毛九集團旗下主力品牌增長普遍承壓。其中，原“九毛九西北菜”表現(xiàn)尤為疲軟。其“西北菜”的泛化定位，導(dǎo)致品牌特色日益模糊，陷入同質(zhì)化競爭。與聚焦新疆菜、陜菜等細分品類的對手相比，缺乏鮮明記憶點和核心單品，競爭力不斷被稀釋。

外部消費變遷，市場出現(xiàn)空位。餐飲行業(yè)正從效率競爭轉(zhuǎn)向體驗競爭，消費者愈發(fā)看重“新鮮現(xiàn)做”與飲食文化。與此同時，像山西菜這樣底蘊深厚的地方菜系，卻長期處于“有品類，無品牌”的境地，缺少全國性的領(lǐng)軍者進行現(xiàn)代化整合。山西省層面推動“晉菜晉味”發(fā)展的政策導(dǎo)向，則為品牌提供了順勢而為的契機。

此次更名，本質(zhì)上是對品牌創(chuàng)始基因的回歸與強化。九毛九以山西手工面起家，聚焦“山西菜”，正是剝離模糊外衣，重拾自身最深厚的產(chǎn)品與文化根基。

如何轉(zhuǎn)型？一套“價值重塑”的組合拳

品牌升級絕非改名而已，九毛九的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在產(chǎn)品、體驗與商業(yè)模式的全方位革新。

產(chǎn)品端：主打“鮮活”與“手工”，重構(gòu)新晉菜。新菜單主張“一盤鮮活山西菜”，依托鮮活食材供應(yīng)，突出手工制作和現(xiàn)炒現(xiàn)做，打造“招牌鮮活菜+三十年經(jīng)典+創(chuàng)意融合菜”的山西特色菜品矩陣，回應(yīng)市場對非工業(yè)化、有溫度的品質(zhì)餐飲需求。

體驗端：融入文化與工藝，打造差異。新門店設(shè)計融入山西地域元素，并設(shè)置“食材劇場”，強化原產(chǎn)地認知。明檔廚房全方位展示刀削面等手工制作過程，將“手工”與“鍋氣”轉(zhuǎn)化為可觀看、可感知的體驗，賦予飲食以文化內(nèi)涵。

商業(yè)邏輯：從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”。品牌目標(biāo)客單價有所提升，其背后是將成本投向明檔廚房、非遺手工面展示、食材升級等顧客可感知的價值環(huán)節(jié)，力圖擺脫餐飲業(yè)低水平的價格內(nèi)卷，通過提供更優(yōu)質(zhì)的體驗來贏得市場。

前路何在？機遇與挑戰(zhàn)并存

九毛九的此次戰(zhàn)略聚焦，機遇與挑戰(zhàn)同樣明顯。

其機遇在于，成功搶占了一個認知空白的品類賽道。在幾大主流菜系競爭白熱化的當(dāng)下，山西菜全國性品牌缺位，這為擁有成熟供應(yīng)鏈和全國門店網(wǎng)絡(luò)的九毛九提供了成為品類代表的機會。

其挑戰(zhàn)則在于，市場教育非一日之功。如何讓全國消費者認知并接受一個更細分、更精致的“山西菜”品牌？如何在快速擴張中，平衡風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化與地域適應(yīng)性？以及，新模式帶來的成本上升能否被市場接受并形成盈利閉環(huán)？這些都是有待解答的關(guān)鍵問題。

從一碗山西面到“西北菜”矩陣，再到今日回歸“山西菜館”，九毛九的歷程折射出中國餐飲市場的變遷。這次戰(zhàn)略收縮與聚焦，是一次基于現(xiàn)實的清醒選擇，也是一次面向未來的主動進攻。它不再追求大而全的泛化概念，而是試圖在一個細分品類中做深做透，以產(chǎn)品和文化的“深度”來換取品牌的“高度”。

這場轉(zhuǎn)型，既是一個三十年品牌在存量市場中尋找新增量的自救。它的成敗，不僅關(guān)乎一個企業(yè)的命運，也將在一定程度上檢驗，深厚的地域飲食文化能否在現(xiàn)代餐飲體系中找到新的、強大的表達方式。

（本文圖片來源于品牌公眾號）